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王俊洲谋变:转变经营模式 加速去电器化

2020-06-26 18:21:26  来源:深圳资讯网

    “无论哪个股东,都不能接受持续性的亏损,这一点一定不要忘了。”国美电器(00493)总裁王俊洲接受时代周报记者专访时如是说。

    尽管事先已经看过报表,但直到国美电器2013年度半年报正式宣布盈利、渣打等券商给出“跑赢大市”的评价,王俊洲才真正松了一口气。到目前为止,他已经为这家公司工作了13年之久,担任总裁的时间刚好3年。

    半年报显示,国美电器上市公司部分实现销售收入271.14亿元,同比上升10.2%%,综合毛利率自去年同期的16.9%%增长至18.3%%,归属母公司拥有者应占利润为3.22亿元,同比增长153.0%%。

    然而,国美电器面对的终究不再是过去只有美苏争霸的时代了,在电商猛烈冲击传统零售格局、连全球家电连锁大鳄百思买都萧条的时代中,在电子商务中慢人一步的国美电器,是否还有迎头赶上的重现昔日辉煌的机会

    在接下来的计划中,王俊洲将会引领国美大力改造传统门店,“体验式店面的改造将成为国美电器下一步的发展重点。”

    转变经营模式

    牟其中出事,南德陷入持久的衰退;唐万新入狱,德隆系轰然倒塌;顾雏军被捕,科龙被海信低价收购;龚家龙折戟,天发集团收归国有;戴国芳沉沙,铁本无奈破产偿债;杨斌沦为阶下之囚,欧亚农业烟消云散;还有更早的张海、胡志标……

    这一切,王俊洲不是不知道,何况他所服务的公司,在经历陈黄之争的严重内耗后,更是每况愈下,2010年8月他正式接手国美电器时,国美无论在门店经营、规模扩张速度和效率、盈利能力,还是在现金流和资产负债状况上都已经被苏宁全面反超,之后这种差距还不断加大,受累于电商,2012年国美史无前例地出现巨额亏损。

    尽管随后被任命为国美电器董事会主席的张大中曾表示:“过去两年,国美度过了自上市以来最为困难的一段时期。”但是对于王俊洲而言,一切才刚刚开始。

    之前国美扩张的方式,就是通过收取厂商进场费以支付卖场租金的方法快速跑马圈地,一方面可以节约成本,将风险转嫁到上游厂商身上,一方面可以迅速扩张,并通过门店数量和规模进一步加大对厂商的话语权。

    但与之对应的是,国美和厂商的关系始终处于紧张甚至是对立的状态,另外,一些交不起进场费的中小家电企业也进不了卖场。2009年国美开始尝试取消进场费,2010年这项试点开始扩大,这是一场家电连锁业经营模式的根本变化,尽管国美因此成本剧增,此后几年的净利润也随之下降,但是王俊洲还是咬着牙坚持下来。

    “进场费是不确定因素,别人给你做了一年生意,它可能少赚钱了或者亏欠了,所以从2010年开始,大家把各种费用都变成合同的模式,尽量减少不确定性。”王俊洲对时代周报记者表示。

    转变经营模式后的国美,尽管单店效益因此好转,但由于电商方面的迟疑,在国美电器上市十周年的时候,交上了最难看的一张考卷:国美电器2012年财报显示,其去年销售收入为478.7亿元,同比下降20%%,受销售下滑、运营成本上升以及电子商务投入影响,整体亏损5.97亿元,其中在电子商务方面出现了近5亿的亏损。

    对于国美团队,扭亏为盈,重拾投资者信心,已经成为刻不容缓的事情。

    “没有什么诀窍,一个就是控制成本,低成本会带来库存的高效,这个就是我们作为零售业最本质的核心竞争力;一个是增加收入,比如我们和海信是做返利的,但是不排除跟海信有四五个型号做一步到位价格,未来我们可能跟韩资品牌也有一些大单。”王俊洲表示。

    这些努力并没有白费,半年报显示,报告期内,总费用率同比下降了约1.9个百分点,尤其是租金费用率和人工费用率得到了有效控制,同比分别下降了1.1 和0.4个百分点。此外,国美电器的库存量以及占用资金也有所下降。通过优化供应链,国美的库存周转天数同比下降18天,减少至56天,其目前的存货也降到64.41亿元,而去年同期则高达77.79亿元。

    加速去电器化

    百思买一度是众多家电企业膜拜和学习的对象,尽管在中国遭遇水土不服,但在世界范围内仍是首屈一指的零售巨头,但是最近几年,在电商的冲击下,百思买也陷入前所未有的困境,一站式购物、价格取胜、超大卖场等百试不爽的法宝,现在统统失效。

    国美和苏宁显然都注意到了这种变化。在体验式购物方面,国美花了很大力气。为了适应数字时代消费者的购物需求,仅仅是大中中央电视塔店的门店改造就耗时半年时间,不同于以往传统的家电卖场,这种以消费体验为主的营销新模式卖场,不仅在电器卖场的功能上予以变革和创新,更在购物的体验性、休闲性、娱乐性、舒适性等延伸功能上做出提升。

    在王俊洲看来,在实体店体验、互动,在网络上下单、购买,将成为未来零售业的发展趋势,因此国美更注重实体店的体验功能而不仅仅是销售场所,这种体验式店面的改造将成为国美电器下一步的发展重点。不过这还只是一个开始,至少在发展电商,以及“去家电化”方面,苏宁要先行一步。很多年前,张近东就明言,苏宁的理想并不是做百思买,而是世界的沃尔玛。将目标定为沃尔玛,苏宁图谋整个零售业的计划也由此可见。而今年两大家电连锁企业最引人注目的动作,就是双方的“去家电化”正式拉开帷幕。苏宁宣布红孩子将于今年9月底在北京和无锡的苏宁超级店首次开设实体店,正式构成母婴品类产品双线联动体系。

    在去年底召开的企业战略发布会上,国美去掉了原来LOGO“国美电器”当中的“电器”两个字,8月26日,国美旗下电商平台国美在线快消品正式上线,首期上线的这批快消品 SKU(库存量单位)数量超过百万,合作的品牌商家也超过2万家。

    根据速途研究院数据显示,2013年上半年B2C网络交易市场份额中天猫份额占比达50.40%%,京东商场占比20.70%%,而传统3C卖场转型的苏宁易购和国美电器分别占比5.7%%和1.70%%。就连其主营的3C类产品的市场占比也不容乐观,2013年第二季度,京东在B2C市场3C品类市场格局中以 40.6%%的份额占第一,苏宁易购占比8.8%%,国美在线仅占比5%%。

    遗憾的是,苏宁似乎也没能在百货品类上找到窍门。根据苏宁易购方面公布的数据,苏宁易购2012年全年销售额为183.36亿元,未能达到年初200亿元的销售目标。其中百货类别亏损占到相当的比例。苏宁半年报显示,受困于电商发展,其利润率同比去年锐降58%%。

    “个护、母婴、美妆、食品、酒水等品类都已经入驻,然后用一年的时间搭建起以家电3C为核心的消费者生活用品需求购买圈。”国美在线董事长牟贵先对时代周报记者表示。

    尽管曾信誓旦旦要在一年内让国美在线盈利,但现在这个话题牟贵先选择闭口不谈。“在家电领域,国美在线的成本应该要比京东低5个百分点,但消费领域就不一样了,而且这也不是国美熟悉的领域,可以想象国美在线在很长一段时间内会继续烧钱。”一位不愿具名的券商告诉时代周报记者。

    家电竞争升级

    尽管半年报成绩飘红,但这仍然是一个烽火四起的年代。

    “国美盈利转好的原因一方面是因为成本控制,一方面也是关联方吸收了电商的部分亏损。”前述不愿具名的券商告诉时代周报记者。

    “总体看,明年家电市场不会发生明显变化,随着房地产调控的收紧,对家电市场也会产生一定影响,家电连锁企业‘跑马圈地\\’的时代正在渐行渐远,而电子商务将持续升温。”家电专家刘步尘告诉时代周报记者。

    而对于未来国内家电市场的发展前景,王俊洲持乐观态度:“主要是因为未来新技术的带动,比如说今年三星、苹果这种高频率手机通讯产品的增长,不仅仅是台数的增长,还有单价的增长;还有就是大屏幕智能电视更新换代将带来高端价格产品的增长,我们可以想象,不用太长的时间,电视机的触屏,一滑动就是一个大 iPad。”

    8月29日,国美宣布,将通过“定制、集采、包销”形式,利用国美1600家门店、国美在线及国美销售网,一年内计划销售 10万台乐视TV?超级电视。此前,国美已经尝过定制产品的甜头,半年报显示,国美电器差异化产品销售占比达22%%;差异化产品定制采购、优化组合已成为推动公司综合毛利率上升的主要动力。“我经常去门店,和厂商的促销员一家一家聊天,什么产品卖得好,为什么卖得好,我们有1600多家门店,我们知道什么产品是消费者最喜欢的。”王俊洲信心满满地表示。目前,国美与苏宁的线下资源几乎旗鼓相当。国美、大中以及非上市公司共拥有1616家门店,而苏宁的半年报显示,其在中国大陆、香港地区和日本市场共计拥有连锁店面1614家。

    但在线上,无论是苏宁易购还是京东商城,国美在线要追赶的路途还很遥远。利润和风险是对等的,国美要面对的仍将是一场艰难的战争。



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